SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? Conocemos ampliamente la importancia de la marca en el desarrollo de un negocio. Sin embargo, ¿conocemos su impacto y relevancia dentro de la estrategia de posicionamiento web de una empresa? En este post, Andrea Buitrago, SEO Consultant en Flat 101 hace una aproximación del enfoque y metodología que podemos seguir, algunos ejemplos, consejos, recomendaciones y reflexiones finales en el marco de crisis por Covid-19. Además, te invitamos a ver el video de las Digital Sessions de Flat 101 donde Andrea profundiza aún mas en el tema.
Es fácil encontrarnos con el factor marca fuera de estas estrategias de posicionamiento web, siendo uno de los grandes olvidados no solo por parte de profesionales sino de las propias empresas que están trabajando el SEO de su site.
Y aunque la estrategia que hayas diseñado no contemple de forma activa el posicionamiento de marca en buscadores, deberías ser consciente del impacto directo e indirecto que tiene la marca en los datos que recopilas, manejas y reportas.
Por ello, especialmente si eres un profesional SEO, deberías preocuparte por la marca.
A continuación, veremos lo que el SEO puede hacer por la marca y el impacto de la marca en el SEO.
Cuestiones iniciales
Si eres escéptico con este tema, y sigues pensando que como profesional SEO (y aunque de forma consciente hayas excluido de tu estrategia el posicionamiento de marca en buscadores) no es relevante preocuparte por el rendimiento de la marca de la compañía o empresa con la que trabajas, me gustaría plantearte algunas cuestiones iniciales:
¿Eres juzgado por el rendimiento orgánico de la empresa? Ranking, tráfico, conversiones, etc.
¿La empresa con la que colaboras o los competidores tienen tráfico de marca?
¿Eres capaz de separar el tráfico branded del non-branded? Y si lo estás haciendo ¿realmente estás extrayendo todos los datos?
¿Informas sobre el rendimiento general? ¿solo te piden datos de rendimiento excluyendo la marca? Y si es así ¿se está convencido de ignorar esos números e información?
¿A quién informas? ¿la persona a quien reportas tiene conocimiento del impacto que la marca puede tener en el rendimiento general del proyecto? ¿Esta persona es un interlocutor apto?
¿Estás informado de cómo la marca impacta en el proyecto?, ¿hay evidencia de que el reconocimiento de marca no impacta, por ejemplo, en la tasa de clics, rankings, etc?
Obtención de datos
Si ya estás pensando en que sería útil preocuparte por el rendimiento de la marca, veremos de dónde y cómo podemos extraer algunos datos básicos.
Separar el tráfico de marca y el tráfico sin marca
Cuando hablamos de tráfico web nos referimos a todos aquellos usuarios que visitan un sitio web.
Estas visitas son uno de los principales KPIs de cualquier proyecto, y si estamos hablando del impacto de la marca en el posicionamiento web, es fundamental poder separar el tráfico de marca y el tráfico sin marca. SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? Es decir, separar todos aquellos usuarios que visitan el sitio web mediante búsquedas genéricas de los usuarios que visitan nuestra web porque de un modo u otro ya nos conocen.
Pero ¿por qué es importante?
Como profesional SEO es probable que te juzguen por la cantidad de sesiones de valor que puedas atraer al site a través del canal de tráfico orgánico.
Si solo estas informando del total de sesiones orgánicas, en ese número irán incluidas las sesiones de personas que estén buscando x producto o servicio. Pero es que también estarán incluidas las visitas de personas que hayan buscado la marca y que comprensiblemente hayan terminado aterrizando en el sitio web.
Si más personas buscan la marca obtendrás más tráfico. Por supuesto, esto es positivo para ti. Sin embargo, si menos personan buscan la marca esto es malo para ti ya que afecta directamente a esos números totales que reportas.
Por tanto, si nos centramos en el rendimiento orgánico en general:
No tendremos el control total sobre si los números disminuyen o aumentan
No tendremos una buena explicación de por qué los números suben o bajan
Por tanto, tu desempeño como SEO y el de tu equipo se verá afectado por la demanda de la marca y lo hará de una forma que no podremos controlar.
¿Cómo podemos extraer datos?
Existen varias posibilidades para extraer estos datos de Google Search Console
Una primera opción es la extracción manual y el procesamiento con herramientas como hojas de cálculo, DataStudio, etc.
Otra opción es utilizar un complemento para Google Sheets como Search Analytics for Sheets para extraer los datos directamente a una hoja de cálculo, filtrando los datos por fechas, tipo de búsqueda, etc.
Otra opción es extraer los datos vía código y ponerlos en BigQuery, por ejemplo. Una opción preferida por muchos profesionales.
Finalmente, tenemos la posibilidad de la utilización de regex para la categorización e identificación de datos. Las expresiones regulares nos servirán para la categorizaron de datos y evitar identificar de forma manual cosas como faltas de ortografía (ver captura de pantalla), lo cual puede dificultar y alarga mucho el tiempo de procesamiento de los datos en caso de hacerlo completamente de forma manual.
Obtener todos los datos
Si no estás habituado a trabajar con Google Search Console, debes saber que el problema con este método de extracción es que no te proporciona todos los datos.
Es sabido que el número de clics no coincide de forma exacta con el número de sesiones de un sitio web y, por tanto, los datos que obtendremos serán parciales.
La pérdida de datos es debido en parte al muestreo y en parte para proteger la privacidad de los usuarios en caso de búsquedas súper específicas.
Google lo explica más a fondo en el Centro de Ayuda para Webmasters: Informes de Search Console > Discrepancias de datos entre Search Console y Analytics.
Esto quizá si analizamos los datos de uno o dos meses no signifique una gran fluctuación, pero si hablamos de un periodo de un año. SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? Por ejemplo, el interés por la marca podría cambiar mucho y los datos perdidos de Google Search Console vs Google Analytics podrían suponer una diferencia en el número de sesiones año tras año.
Por tanto, si no obtenemos todos los datos seguimos estando en una posición comprometida en la que los cambios en el interés de la marca pueden cambiar las cifras generales de las que, como SEOs, somos responsables.
Si tenemos claro cómo definir el tráfico branded, una de las opciones preferidas es crear segmento avanzado en Google Analytics para medir y analizar. Aquí el paso es configurar las condiciones que debe cumplir una sesión para ser considerado tráfico de marca utilizando las dimensiones y métricas.
En este sentido, la analítica web será tu gran aliado.
¿Hay evidencia de que las búsquedas de marca afectan a las clasificaciones?
El sistema de clasificación de Google se diseñó para buscar entre cientos de miles de millones de páginas web el resultado más útil y relevante para la búsqueda de un usuario. Este sistema se basa en varios algoritmos los cuales tienen en cuenta muchos factores.
Uno de estos factores es el grado de confianza, autoridad y especialización de la fuente.
En este sentido, es ampliamente conocido que los enlaces son un factor importante para Google en términos de confianza.
Si pensamos en los enlaces como un voto de confianza entre un sitio web y otro, aquí básicamente de lo que hablamos es de construir marca. Ambas cosas están profundamente entrelazadas.
Informar
El reporting es una parte fundamental de un proceso circular que empieza con la recopilación y análisis de datos y finaliza con su aplicación en el proyecto para la mejora del rendimiento, para luego volver a empezar con el proceso.
1) Establecer métricas y KPIs e informar
Incluso si hemos podido extraer y separar todos los datos referentes a marca de la no marca, pero hemos establecido KPIs basados en números totales o no somos capaces de informar a un interlocutor apto, no estamos participando en la actividad de la marca y el éxito o fracaso seguirá estando fuera de nuestro control.
2) Conversiones
Además, debemos tener la capacidad de medir y en lo posible, informar sobre las conversiones. Y es que el impacto de la marca en el proceso de contribución a la parte de conversión es algo que siempre deberemos tener en la mente.
Recordemos, todo lo que hagamos debería tener un impacto empresarial y en este sentido:
Si estamos trabajando con una industria en la que los clientes tienen a una compra más reflexiva, es importante medir qué canales están contribuyendo a las conversiones. SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? En este sentido, es probable que las sesiones de marca sean una parte significativa de los números orgánicos que reportamos.
Si el interés de marca aumenta, el orgánico posiblemente obtendrá crédito por más conversiones y será algo positivo para ti. Si bajan, serás igualmente responsable de ello.
Por otra parte, si no informamos sobre cosas como conversiones, será mucho más difícil justificar cosas como la inversión económica hecha en orgánico. SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? O será más difícil conseguir más recursos materiales y humanos, conseguir aumentos o ascensos, etc.
No hacemos SEO por el simplemente hecho de hacerlo, sino para ayudar a la empresa a ganar dinero y eso significa preocuparse por las conversiones.
3) Informar a un interlocutor apto
Igual de importante es poder comunicar estos datos a un interlocutor apto. SEO y marca: ¿Por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca? Con ello me refiero a una persona capaz de tomar decisiones internamente que contribuyan al crecimiento general del proyecto.
Si no medimos, analizamos y participamos en la actividad de marca, estos cambios estarán fuera de nuestro control y no veremos las causas.
Seguimiento
Algunas formas para hacer el seguimiento del rendimiento general de la marca son:
Análisis de tráfico directo: cuántas personas llegan directamente a la página de inicio porque conocen nuestra marca y la ponen en la barra de direcciones del navegador.
Total de búsquedas de marca en Google Search Console: no nos da todos los datos pero al hacer un seguimiento de las impresiones totales de la marca podemos ver tendencias de interés.
Tendencias de búsqueda Google: fuente de información que nos puede ayudar a ver qué ha funcionado para nosotros o nuestros competidores, ubicaciones, áreas geográficas, etc., y así enfocar la actividad.
Google Ads: podemos usarlo para ver si es más probable que los clientes busquen mi producto que el de los competidores. Y utilizar esos datos para orientar la marca al igual que con Google Trends. Desde el contenido del site a las campañas de publicidad, eventos, etc.
Herramientas de terceros: Visably o SERP sketch, entre otras; las cuales informan si alguna de las páginas en los 10 primeros resultados de búsqueda menciona tu marca.
¿Por qué los SEOs somos las personas perfectas para involucrarse con la marca?
Aunque es cierto que dentro de un proyecto digital muchos equipos se ven afectados por el rendimiento de marca, creo que es importante que los SEOs se involucren con la marca porque:
Somos particularmente vulnerables a los cambios de marca sin seguimiento
Porque usamos herramientas y trabajamos con regularidad con datos que pueden ayudarnos a estimar la búsqueda de marca
Estamos acostumbrados a las inversiones a largo plazo, y la construcción y refuerzo de marca lo es
Con los datos y mediante el research orientado podemos crear estrategias adaptadas para potenciar la marca
Si quieres leer el post completo, te invitamos a conocer el blog de Flat 101 para estar al día de todas las novedades del mundo digital.