Marketing Digital: El auge del «SEO técnico» para paginas web, en un inicio, las estrategias de posicionamiento web estaban bastante equilibradas entre acciones onpage, o de carácter técnico, y las acciones offpage. Poco a poco, este segundo grupo de acciones, basadas en la reputación y calidad de contenidos. Fueron ganando un notable peso. Tanto, que muchos dejaron de lado o minoraron sus esfuerzos a nivel de diseño técnico. Pero eso ahora parece que empieza a cambiar de nuevo.

Ahora, Google apuesta por una mejora de la usabilidad web, dando así un mayor peso a la experiencia del usuario dentro de ésta a la hora de posicionarla. Dicha usabilidad tiene, además, implicaciones en el diseño web. Atendiendo a esta nueva política. Google acaba de publicar una guía de indicadores de calidad asociados a la usabilidad que debemos empezar a considerar y entender, tanto en sus implicaciones como en sus métricas.

Este conjunto de métricas se denominan Core Web Vitals y no son más que un subconjunto de Web Vitals más amplio que representan. Cada una de ellas, una variable asociada a la experiencia de navegación de un individuo y que actualmente se centran en: carga del site, interactividad y estabilidad visual. Lo que es lo mismo, Largest Contentful Paint (LCP, Despliegue del Contenidos más Extenso), First Input Delay (FID, Demora de Primera Entrada) y Cumulative Layout Shift (CLS, Cambio Acumulativo de diseño).

Entendamos cada una de ellas:

– LCP mide la velocidad de carga percibida y marca el momento concreto de carga de la página en el que probablemente se haya cargado el contenido principal de la misma.

– FID mide la capacidad de respuesta y cuantifica la experiencia que sienten los usuarios cuando intentan interactuar por primera vez con la página.

– Por su parte, CLS mide la estabilidad visual y cuantifica la cantidad de cambios de diseño inesperados del contenido visible de la página.

Asimismo, cada una de estas métricas cuenta con unos valores o baremos para ser considerados como “buenos”, “necesita mejorar” o “deficiente”, y su consecuencia en el posicionamiento SEO del site es diferente. Marketing Digital: El auge del «SEO técnico». Para paginas web, antes de adentrarnos más en la explicación de cada una de estas variables, es importante resaltar que, en el caso de LCP. El valor debe ser igual o inferior a los 2,5 segundos desde que la página comienza a cargarse, mientras que en el caso de FID debe ser igual o menor de 100 milisegundos y, por último, en el caso de CLS, debe ser igual o menor de 0,1.

Por otro lado, también es necesario entender que las herramientas que miden el cumplimiento de estas Core Web Vitals trabajan con percentiles tanto a nivel específico para cada métrica como en su conjunto. Considerando un mínimo recomendado del percentil 75. Para determinar que una página cumple con estos requisitos de forma adecuada y por tanto merece un mejor posicionamiento. Marketing Digital: El auge del «SEO técnico» para paginas web, de esta forma, un LCP superior a 4 segundos. Un FID superior a 300 milisegundos y un CLS superior a 0,25 supondrá encontrarnos dentro de la valoración “deficiente”.

Además, para determinar este rendimiento a nivel general de un site se debe considerar el promedio del valor del percentil 75 de todas las visualizaciones realizadas para todas y cada una de las páginas del site. Es decir: si un mínimo del 75% de las visualizaciones. De cada una de las páginas del site son clasificadas para cada métrica como “buena” el site, en su totalidad también lo será, mientras que si, al menos. El 25% de las visitas o visualizaciones de las páginas que componen el site son calificadas como “deficientes”. Así lo será en consecuencia el site.

Pero entremos a detallar y entender en mayor medida cada una de estas métricas y su por qué. Como hemos dicho al inicio, buscan tan solo un objetivo: mejorar la experiencia del usuario. A través de ésta, determinar qué sites y contenidos merecen un mejor posicionamiento. Porque de nada sirve contar con un contenido de calidad que muchos otros medios referencien si luego el usuario final no puede acceder a él. Bien porque no tiene la paciencia para que este termine de descargarse o les cuesta leerlo e interactuar con él.

Empecemos por la métrica Largest Contentful Paint, LCP. Esta métrica, como hemos indicado, atiende al tiempo de carga del contenido principal, no del total de la página, y se basa en una variable subjetiva: ¿Cuánto tiempo está dispuesto un individuo a esperar que un contenido se cargue? Google ha tomado una base para determinar esta variable subjetiva, pues cada uno de nosotros tendremos un baremo diferente. Así como la influencia del contexto que es más que notable. Marketing Digital: El auge del «SEO técnico» para paginas web. Seguro que uno espera más a que se cargue la página que contiene el último capítulo de su serie favorita que a que aparezca una noticia sin mucha relevancia.

Por poner un ejemplo, expongo a continuación dos variables diferentes: por un lado, los datos aportados por Chrome sobre cómo reaccionamos ante la carga de una página. En segundo lugar, una serie de estudios sobre atención y percepción humana recogidos en su programa HCI (si estáis interesados y queréis profundizar más os dejo este link: La ciencia detrás de los Web Vitals).

En el caso de las otras dos métricas, First Input Delay (FID) y Cumulative Layout Shift (CLS), en el primer caso se han basado en consensos aportados por diferentes estudios e investigaciones. Mientras que en el caso de CLS, donde Google no contaba con investigaciones previas al tratarse de una métrica totalmente nueva, sino que lo que hizo fue evaluar diferentes páginas reales. Y través de éstas, determinar un nivel mínimo o umbral adecuado, según los datos del estudio “Chrome User Experience Report” (CrUx al que acceder desde este link Chrome User Experience Report). Como es lógico. A la hora de determinar estos valores mínimos o umbrales Google ha considerado y atendido al sentido común. Por poner un ejemplo sencillo: es literalmente imposible conseguir, a día de hoy, que una página cargue en cero milisegundos.

Igualmente, a la hora de determinar estos umbrales, Google ha considerado también la posibilidad de que surjan contradicciones entre éstos. Como nos ocurre en muchas ocasiones cuando definimos varios KPIs objetivo de campaña, ¿verdad? Es por esto que Google se ha decantado por el uso de percentiles en lugar de valores exactos. En realidad, no hay umbrales “perfectos” cuando hablamos de usabilidad y experiencia de navegación. Repito: cada individuo es diferente, cada web o contenido es distinto y afecta al contexto. Un contexto de navegación que también se ve afectado por el dispositivo desde el que se hace. La tipología de conexión o, incluso, el momento en que tratamos de acceder a la página.

Volvamos, de forma específica, a cada una de las métricas consideradas empezando por LCP. Por lo general, se considera. Atendiendo a los estudios de Newell, Card y Miller sobre Teorías Unificadas de la Cognición (aquí otro link por si queréis profundizar en mayor medida Teorías Unificadas de la Cognición de Newell). Que consideran que, a partir de 1 segundo. Los individuos empezamos a perder “la paciencia” y atención en promedio. Parece realmente poco… Pero, pensad: si solo tengo dos opciones entre las que elegir, seré paciente.

Marketing Digital: El auge del «SEO técnico» para paginas web, pero si tengo millones. Aunque, de una forma más científica. Basada en los estudios antes mencionados, según Card: «las respuestas que deben hacerse a algún estímulo dentro de aproximadamente un segundo (es decir, aproximadamente de ~0.3seg a ~3seg)». Y, según Newell: «las interacciones con el entorno que evocan consideraciones cognitivas. Tienen lugar en el orden de segundos». Que van aproximadamente de 0.5 a 2 o 3 segundos. Mientras que Miller indica que «las tareas que los humanos pueden realizar. Y realizarán con las comunicaciones de las máquinas cambiarán seriamente su carácter si los retrasos en la respuesta son mayores a dos segundos. Con alguna posible extensión de otro segundo más o menos». Como vemos, la relación humano-máquina, o más bien humano-contenido web es mucho más exigente que la relación humano-humano o humano-tecnologías analógicas.

Pero, ¿Cuál es la realidad para con esta métrica? Pues no muy halagüeña: tan solo el 27% de las páginas visitas desde un Smartphone y el 36% de las páginas visitadas desde un dispositivo de sobremesa la cumplen. Y solo el 3,5% y 6,9% respectivamente de forma notable (es decir, menos de 1 segundo de carga). Bien es cierto que solo el 26% y el 21%, respectivamente, entraban dentro del percentil o umbral “deficiente”. Como vemos, nos obligan a “ser más pacientes” de lo que deberíamos.

En el caso de la segunda de las métricas consideradas (FID), la investigación realizada por Google para su definición y determinación determinó. Por un lado, que los retrasos de hasta 100 ms eran derivados de la propia interactividad del visitante y, por otro lado, de varios estudios, entre ellos el análisis Response Times.

The 3 Important Limits de Jakob que indica que 0,1 segundos son el límite de tiempo para que un individuo considere que el sistema, en este caso su dispositivo, reaccione instantáneamente. O, si tomamos como referencia un estudio más actual como Towards the Temporally Perfect Virtual Button, de Kaaresoja. Se analiza la percepción de simultaneidad entre pulsar un botón virtual en una pantalla táctil y la retroalimentación visual posterior y determina que cuando la retroalimentación visual fue menor de 85 ms. Los participantes informaron que la retroalimentación visual apareció simultáneamente con la pulsación del botón el 75% de las veces. Mientras que para retrasos superiores a esos 0,1 segundos, los participantes informaron una calidad percibida negativa.

Por tanto, la realidad sobre esta métrica es muy diferente al caso anterior. Casi la totalidad de los sites la cumplen (más del 99% en el caso de acceso desde un dispositivo de sobremesa) y del 78% desde un smartphone.

Volvamos al caso de la última métrica, CLS, que mide, recordemos, cuánto cambia el contenido visible de una página. Para identificar un umbral que se ajuste a las expectativas de los usuarios y determine la cantidad máxima de cambio que se percibe como aceptable. Antes de causar interrupciones significativas al consumir el contenido de la página.

Google ha evaluado, como ya he comentado anteriormente, páginas existentes con diferentes cantidades de cambios en su diseño encontrando. Que niveles de cambio superiores a 0,15 se percibían sistemáticamente como disruptivos, mientras que los cambios de 0,1 e inferiores eran perceptibles. Pero no excesivamente disruptivos. Es decir: a la gente no le gusta, no nos gustan, los cambios. Al fin y al cabo, cualquier cambio supone una adaptación, y toda adaptación es un esfuerzo. Y a la gente no le gusta esforzarse, eso es así. Afortunadamente, son mayoría las páginas que cuentan con CLS excesivo. En torno a un tercio de todas las existentes (un coincidente 31% para ambas tipologías de dispositivos).

Como vemos, se trata de un nuevo cambio de paradigma y forma de actuar para que nuestras páginas se posicionen lo mejor posible. Por lo que debemos prestar especial atención a estas métricas y, para ello, contamos con las siguientes herramientas: Chrome User Experience Report, que recopila datos de medición de usuarios, tanto reales como anónimos, y permite evaluar las tres métricas indicadas. Pero también podemos utilizar PageSpeed Insight o el propio informe aportado por Search Console.

Para terminar, si bien Largest Contentful Paint (LCP, Despliegue del Contenidos más Extenso), First Input Delay (FID, Demora de Primera Entrada) y Cumulative Layout Shift (CLS, Cambio Acumulativo de diseño). Son las principales métricas que Google está considerando en este nuevo paso dado, existen otras métricas a tener en cuenta. Si bien no son tan relevantes: Time to First Byte (TTFB) y First Contentful Paint (FCP). Relacionadas con la experiencia de carga y útiles para diagnosticar los problemas de la métrica base o principal LCP. Y que mide el tiempo de respuesta del servidor o la existencia de recursos de bloqueo de renderizado respectivamente. Pero también considera otras métricas como Total Blocking Time (TBT) y Time to Interative (TTI). Que refuerzan la medición de interactividad (FID).

Para terminar, obviamente, no solo hay que conocer este nuevo esfuerzo por mejorar nuestra experiencia de uso premiando a las páginas que lo cumplan. Con un mejor posicionamiento y entender qué métricas y a qué atañen cada uno de ellos. También hay que saber cómo mejorarlas en caso necesario. Marketing Digital: El auge del «SEO técnico» para paginas web. Para ello, puesto que este artículo ya es largo de por sí, os dejo unos links que Google pone a disposición para los especialistas SEO: Optimizar LCP, Optimizar FID y Optimizar CLS.

En resumen, estas nuevas métricas suponen una nueva vuelta a los inicios donde un diseño web. Tanto de código como de usabilidad, era tan relevante como el número de links y referencias a nuestros sites o un uso de anchor texts adecuados que, si bien siguen siendo relevantes, más que nada aún, pierden cierto peso.

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