A tan solo unos meses de haber empezado el año, las marcas empiezan a dar con los primeros resultados de sus estrategias de branding. El cuidado de la marca es una de las principales preocupaciones de departamentos de branding, comunicación y marketing a lo largo de todo el panorama empresarial. Tal y como está planteado el universo del branding en la actualidad y con un mercado atomizado y competido, resulta esencial para el reconocimiento de marca el máximo respeto hacia los códigos de la misma: logotipos, colores, tipografías, lenguaje visual, mensajes clave, etc. El branding, como disciplina, ha de hacerse explícito y tangible en todos los puntos de contacto entre las marcas y los clientes, ya sea en un envase, una web o hasta un programa de fidelización y, por descontado, en sus materiales corporativos, regalos promocionales y piezas de merchandising.
Repasemos las últimas directrices del sector en una disciplina tan relevante como la gestión de marcas. IAB Spain, filial nacional de la asociación global de comunicación, publicidad y marketing digital, lanzaba recientemente su informe de tendencias digitales, en el que podemos encontrar una serie de direcciones que está tomando el mundo de las marcas en este año. Estas son algunas de las tendencias más interesantes del branding para este 2020.
Marcas dinámicas o animadas
La cada vez mayor presencia de marca en soportes digitales lleva a concebir el branding visual de una manera diferente: los logos animados se abren camino y, a la hora de conceptualizar una marca, los creativos ya no solo piensan en colores, tipografías y formas, sino que comienzan a describir cómo se mueven los elementos que las componen. Si bien las identidades dinámicas no son algo completamente nuevo, estamos siendo testigos de su proliferación. Los sistemas de diseño de las marcas comienzan a contemplar las interacciones entre elementos, ya sea dentro de la propia identidad principal o en variantes gráficas para soportes específicos.
Identidades líquidas y antibranding
La del antibranding es una tendencia que comenzaba a despuntar hace cinco años y que muchos definen como el abandono de los valores gráficos que aportan diferenciación en las marcas. Lo hemos visto recientemente en los rebrandings de las grandes casas de moda, que han llegado a convertirse incluso en un meme que circula por las redes y destaca lo mucho que se parecen estas marcas entre sí. El antibranding puede funcionar como estrategia para acercar la marca, ya que se expresa a través de variaciones «manuales» en los logotipos, cambios de tipografía o colores más o menos aleatorios, etc. Cada vez son más las marcas que no dependen de un logo, y esto puede deberse a que hemos comenzado a ver sus nombres escritos en tipografías más estandarizadas en función del entorno: nombres de apps, nombres de usuario en redes sociales, etc.
La sostenibilidad
También denominada «mindful marketing», la de los valores es una tendencia del branding muy alineada con el momento que vivimos en la actualidad: la sostenibilidad, los valores medioambientales, de diversidad y de DDHH son algunos de los temas que están ahora mismo en boga. Las marcas han empezado a entender esto como una estrategia de marca que, lejos del tan criticado ecopostureo, pasa a formar parte del núcleo de actividad y comunicación de la marca, humanizándola y haciéndola más cercana.
Es evidente que la principal tendencia o el nexo común entre estas tres que nos parece interesante destacar es un acercamiento de la marca al público, con el objetivo de hacerla cotidiana y alcanzable. Eso sí, sin perder en ningún caso el valor aspiracional. ¿Qué tendencias veremos en el futuro del branding? ¿Hasta qué punto es el branding una disciplina autónoma y hasta qué punto se ve afectada por factores externos como el desarrollo tecnológico, la moda y la actualidad?